Webbdesign diskuteras ofta som en estetisk fråga. Hur ska det se ut? Vilka färger? Vilket typsnitt? Det är frågor som spelar roll – men de är sekundära till en mer grundläggande fråga som de flesta webbprojekt aldrig ställer tillräckligt konkret: vad ska webbplatsen åstadkomma, och för vem?
En vacker webbplats som inte konverterar är ett galleri. En webbplats som konverterar men ser oprofessionell ut tappar besökare på trovärdigheten. Det är kombinationen som ger ett affärsmässigt relevant resultat – och den kombinationen kräver att design och konverteringslogik planeras som ett system, inte som separata projekt.
De fem sekunder som avgör allt
En ny besökare på din webbplats ägnar normalt fem sekunder åt att bilda sig en uppfattning om vad sidan handlar om och om den är värd mer tid. Det är inte fem sekunder av noggrann läsning; det är fem sekunder av snabb skanning av visuella och textuella signaler som ger en tillräcklig bild för ett beslut om att stanna eller lämna.
Den frågan besökaren ställer under de fem sekunderna är enkel: är det här för mig? Inte om företaget är bra, inte om priset är rimligt – utan om sidan ens är relevant för det problem eller det behov som förde besökaren dit.
Above the fold – det innehåll som syns utan scrollning på en standardskärm – bär ansvaret för att svara på den frågan. Det är inte enbart en rubrik och en bild; det är den samlade signalen av rubrik, underrubrik, visuellt uttryck och eventuell call to action som antingen bekräftar relevansen eller inte gör det. En above-the-fold-sektion som är vag, generisk eller primärt estetisk utan kommunikativt innehåll tappar besökare som faktiskt hade ett relevant behov.
Hierarkin – att leda besökaren, inte att imponera på dem
Visuell hierarki är designens sätt att berätta vad som är viktigt i vilken ordning. Det är det instrument som avgör om besökarens öga naturligt rör sig från det mest relevanta till det näst mest relevanta – eller om ögat vandrar planlöst tills besökaren ger upp och lämnar.
En välfungerande visuell hierarki på en landningssida rör besökarens uppmärksamhet i en logisk sekvens: vad erbjuder ni, till vem, varför ska jag lita på er, och vad ska jag göra härnäst. Det är fyra steg vars ordning är viktig och vars genomförande i de flesta webbplatser är inverterat eller ostrukturerat.
Det vanligaste hierarkifelet är att lägga för mycket vikt vid vad företaget är och för lite vid vad besökaren får. En webbplats som öppnar med ”Vi är ett ledande företag inom X med tjugo års erfarenhet” svarar på en fråga besökaren inte ställde. En webbplats som öppnar med ”Vi hjälper X-företag att lösa Y-problem” svarar på den fråga besökaren faktiskt ställde.
Sociala bevis – det mest underutnyttjade konverteringsverktyget
Forskning om konsumentbeteende visar konsekvent att sociala bevis – bekräftelse från andra att en leverantör faktiskt levererar vad de lovar – är den starkaste enskilda faktorn för att sänka köptröskeln online. Det är intuitivt logiskt och empiriskt välbelagt, och ändå är det det element som mest konsekvent saknas eller är undermåligt presenterat på svenska SME-företags webbplatser.
Sociala bevis i webbdesignens kontext är inte enbart en Trustpilot-widget i footern. Det är kundcitat med namn och organisation – inte anonyma lovord utan verifierbara bevis. Det är fallstudier som visar ett specifikt problem och ett specifikt utfall. Det är logotyper av välkända kunder om de finns. Och det är certifieringar, branschmedlemskap och utmärkelser som ger ett externt trovärdighetsbevis.
Placeringen av sociala bevis spelar lika stor roll som deras existens. Sociala bevis i footern ses av de besökare som redan är nära ett beslut. Sociala bevis placerade tidigt i sidan – direkt under the fold, nära det primära erbjudandet – ger sin effekt även för de besökare som aldrig scrollar hela vägen ned.
Friktionen – det osynliga hindret mot konvertering
Friktion i webbdesignens sammanhang är allt som ökar ansträngningen för besökaren att ta det nästa steget. Det kan vara ett kontaktformulär med …